2023年底，在经过四个多月的合力推进后，治理电视“套娃”收费和操作复杂第一阶段工作圆满实现开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度等目标。进入2024年，第二、三阶段的治理工作也箭在弦上，而新阶段的治理“主角”，将更多针对智能电视终端，尤其是硬件产品的调整，这涉及的利益面更趋广泛。比如2024年的治理工作重点任务，同时也是产业和用户最为关注的，要属“逐步实现一个遥控器看电视”和“积极推进电视机机顶盒一体化”。在广电总局提到的实现上述目标的具体措施中，主要包括推广外置电视棒，以及研究USB插卡式微型机顶盒的解决方案、研究利用电视机的硬件设施来播放直播频道等路线。如我们所知，目前，无论IPTV还是有线电视业务，都需要专门的机顶盒载体，以及与之相配的遥控器。因此，有产业声音认为，对IPTV而言，在这样的产业现状下，如果结合总局提到的具体措施，以及产业近些年进行的相关探索，IPTV软终端模式，似乎正在被总局认可为实现目标的路径之一。由于可以“用应用软件的方式实现IPTV与智能设备深度融合”，如果两者能务实合作，那么IPTV软终端的确能在很大程度上解决看电视的操作复杂问题，而在此基础上，它又能否真的担起“盒端一体化”的重任？软终端并不是新鲜事物，无论是电信运营商的IPTV软终端，还是去年被叫停的OTT+DVB的直播软终端，近些年都有着不同程度的发展和普及。拿电信运营商的软终端业务来说，中国移动在2019年就启动了软终端项目，并于2020年正式商用，到2020年12月底时就已经拓展了50万用户。在浙江、重庆、江苏、山东等地区，中国移动软终端此前都有一定发展。2021年1月，中国电信还曾发布天翼高清软终端产品及《天翼高清软终端技术白皮书》，并表示将陆续启动全国范围内天翼高清软终端部署。当时运营商布局软终端的背景，一方面是响应广电总局印发的《广播电视技术迭代实施方案（2020-2022年）》中提到的“推进软终端在有线电视、IPTV、互联网电视、广电5G 等终端中的应用和推广”等要求。另一方面，也是运营商终端补贴降低后节省成本的实际需要，以及探索IPTV产品快速迭代、获取更广泛用户覆盖的考量。不过，虽然软终端概念在前几年曾一度火热，但从运营商之后的实际推广效果来看，并没有在市场上产生太大的影响和声量。时间来到2023年，随着监管部门对电视套娃收费、操作复杂问题的整改，以及一个遥控器看电视、电视机机顶盒一体化目标的提出，能摆脱机顶盒限制的软终端模式再次被推到人们面前。2023年9月开始，中国电信上海公司在宝山开展IPTV软终端规模商用试点。12月，上海电信开始向全市推出4K智能高清IPTV软终端服务——只要在智能电视上安装一个“IPTV”App，用户就能更加快捷方便地收看电视直播和影视节目。
上海电信IPTV软终端
值得一提的是，在此之前，上海电信还曾在2021年上线过一款同样采用软终端模式的业务“播播小电视”，只是这一业务后来并没有真正起量。相比之下，上海电信如今再次面向全市推出软终端服务，或意味着其软终端布局进入到了一个新阶段。不过，目前这一业务的办理并非没有门槛，比如除了需要电信宽带，在电视机型号、电视系统版本等方面也有一些限制条件。而除了上海，据了解，中国电信在河南、江苏、福建、广东、云南、新疆等多个省市自治区均已经有相关业务。此外，中国联通、中国移动这两年也都在进行相关探索。比如中国联通，2023年就有信息显示，中国联通IPTV/OTT软终端已完成创维、TCL、海信、小米、长虹、康佳等14个智能电视机品牌，2000多款机型的适配工作。2024年3月5日，中国移动更是发布了一个7.8亿元预算的涉及到软终端业务的招标大单：采购规模为1500万个的“2024-2027年全家视屏软件服务采购项目”，掀起了整个行业的巨大关注。这也能在很大程度上看出，随着整改的推进，作为一种能实现“盒端一体化”或“去机顶盒化”的有效方式之一，运营商对软终端的布局也在相应加快。当然，不止电信运营商，如歌华有线、江苏有线、河南有线等，中国广电方面近两年同样在探索软终端的可能。甚至，为了破解电视机机顶盒一体化难题，湖南广电去年还推出了“广电定制电视机”，这虽然确实能一步到位解决问题，只不过，相比软终端，也失去了更灵活、低成本的优势。电视操作复杂问题这两年之所以引发用户广泛的声讨，一个核心原因在于，在各种终端变得越来越智能化、便捷化的今天，单独的机顶盒、复杂的连接线、两个甚至更多的遥控器，的确已经不符合用户需求了。所以，2023年爆发的“看电视难”舆情，本质上也只是这种用户情绪的集中释放。洛图科技发布的《中国智能盒子线上零售市场月度追踪》报告显示，2023年，中国智能盒子市场销量为313万台，较2022年下降27.5%，创下近十年新低。虽然是OTT盒子的数据，但同样能反映出用户对机顶盒态度的转变。同时，这可能也进一步印证了产业中一直流传的那个观点：机顶盒更多属于一种过渡性产品。由此也不难看出，监管层面推动一个遥控器看电视、电视机机顶盒一体化的必要性——这既是在顺应智能终端的发展趋势，也是在满足广大用户的核心需求。如上所言，虽然电信运营商的IPTV软终端业务之前的试水并不理想，但如今在广电总局的再度推动下，也正开始新的重启，并在整改之下有望进入快速发展阶段。而在2023年的一份《关于广播电视和网络视听用户行为趋势的调研报告》中，作者对河南省18个地市有线电视用户、总数约500万户进行了调研。《报告》经数据比对和分析现有用户对有线电视机顶盒与APK软终端的体验评价，发现简单便捷，同时又能更好地适配家庭智能电视系统，相应的用户数呈现出稳步上升趋势。可见，软终端模式还是有不小市场的。不过需要指出的是，此前被叫停的有线直播软终端因为和OTT深度绑定，以SDK的方式植入Launcher，双方是利益共同体，和现在总局力推但相对分离的IPTV和有线软终端还是有一定区别的。回到IPTV软终端，无论是相比机顶盒的采购成本，还是前期安装和后期维护成本，或是在用户拓展上的便利性，哪怕是更广泛意义上的低碳环保，对电信运营商而言，都不失为一种降本增效的有效方式。更何况，软终端无需额外增加遥控器、无需外设布线、操作使用更简单等优势，切实能带来更好的体验，并让用户更乐于为之买单。于是，也成为了广电总局发起的电视治理下满足用户的一项措施。但是，站在运营商和广电总局角度所认为的软终端的优势，其实更是基于降本增效的手段和产物，是供方诉求，却未必是真正用户所认可，所需要的，这一差距还值得从业者深思。对于用户来说，软终端的实用价值更大于体验价值。从终端发展和用户需求角度，以IPTV软终端为代表的“去机顶盒化”措施，确实是实现一个遥控器看电视、电视机机顶盒一体化的路径之一。不过，如果从软终端的实际发展来看，很多问题就没有看起来那么简单了。毕竟，不管是运营商还是广电，近些年围绕软终端的探索，其实很多都是不了了之的。在IPTV软终端的推广方面，要说目前最大的痛点，大概要属复杂的安装流程和限制条件了。以上海电信为例，流媒体网询问客服得知，其IPTV软终端服务需要专业人员上门安装调试，而且如我们上文提到的，需要具备电信宽带，以及可适配的电视机型号、系统版本。出于虚拟专网的安全性要求，以及终端限制等现实性因素，这些条件固然无可厚非，只不过都或多或少增加了用户使用这一服务的门槛，也让软终端的推广难以如想象中那么顺利。另外，虽然一些省份目前也有支持用户自己安装的案例，如福建等地，但流程上依然要比直接从应用商店下载安装复杂得多。去年12月，上海电信工作人员曾介绍：“目前，IPTV软终端仅支持装维人员上门后通过U盘安装APK文件的方式，我们正在和电视机厂商洽谈，未来中国电信上海公司用户一定能像使用手机应用那样便捷地使用和收看IPTV软终端。”只不过，这一目标多久能实现，电视厂家支持力度能有多大？目前还是未知数。除了业务推广层面，在更大的产业层面，IPTV软终端所牵涉的问题更多。比如在APP形式的IPTV软终端模式下，虽然还是电信运营商+广电新媒体的合作模式，但二者对用户的掌控权无疑会大大减弱，甚至可能会降为智能电视上的SP，这无异于一场自我革命。因为用户此时的使用路径，已经从电视开机（一般情况下IPTV机顶盒默认开机）→进入IPTV首页，变成了电视开机→进入电视原生桌面→软终端自启/遥控启动→进入IPTV首页。虽然部分电视可以设置默认开机进入软终端，但对电视厂商来说，这大概率不是一个乐于见到的情况，如果之后IPTV软终端真正起量，将更是如此。而且，如果电视系统升级，是否会影响软终端？因为这个的主控性不在运营商手里。起码目前而言，IPTV相比OTT的核心优势还在于电视直播，在点播等业务方面，IPTV相比OTT并没有太大的优势。因此，如果在机顶盒这种相对“封闭”的模式下，运营商和新媒体不仅对用户拥有更大的自主权，一定程度上也能靠直播带动点播，或其他非视听以及本地化业务。但如果在IPTV软终端模式下，若提供的内容和机顶盒上完全一致，那么OTT内容势必会对IPTV的非直播业务产生较大的分流；若IPTV软终端提供的内容和机顶盒上不一致，比如主要是提供电视直播，那是否会变成类似有线此前的OTT+DVB模式，而让IPTV失去业务“主权”？对IPTV来说是否又会带来左右手互搏的矛盾？毕竟有了软终端，很多用户就不会安装机顶盒了。
此前被叫停的OTT直播业务示例
随着运营商进一步布局软终端，有线电视方面大概率也会跟进，进而掀起新一轮产业博弈。而此时的核心点，也将会变成IPTV软终端与有线软终端的竞争，或者说IPTV和有线基于直播业务在OTT平台上的竞争。对有线来说，这其实并不是什么问题，因为对其而言生存为大，之前有线广泛开展的OTT+DVB软终端业务，本就是让渡部分主权的行为，只是取决于有线软终端是由国网还是地方有线进行提供。因此，在总局大力推进软终端的政策要求下，对IPTV来说，推软终端首先是和有线争夺智能电视这一新市场，但同时也要考虑好与IPTV自有业务的定位差异，要充分考虑IPTV软终端到底是平替机顶盒的“桥头堡”，还是会成为补全对手直播短板的行为。当IPTV软终端与OTT智能终端结合，其实就已经在某种程度上实现了IPTV和OTT的“一体共生”，只不过这时候将会面临一个核心问题：播控权由哪一方来主导？是广电新媒体还是OTT牌照方？或者是泾渭分明的“双播控”？而除了上述待解之题，IPTV软终端其实还面临着很多不确定性。比如我们再把视角拉回到IPTV软终端本身，目前也涉及着IPTV内部的利益协调、运营分责、播控管理等问题，更不用说其取代的机顶盒产业背后，还牵扯着多年以来形成的复杂产业链条。所以，总的说来，在终端发展趋势或用户需求方面，IPTV软终端对推进实现一个遥控器看电视、电视机机顶盒一体化，的确有着不小的作用。但如果从整个产业层面看，IPTV软终端还有着诸多待解之题，而且其中很多问题牵一发而动全身，并不是单凭产业链中的某一个环节、某一个主体就能解决或推动的。一半海水一半火焰，电视机、机顶盒一体化趋势下的IPTV软终端，机遇和挑战并存，确定与不确定同在。
