据流媒体网统计，在大屏OTT市场，目前最为主要的广告形式是开机广告和内容贴片广告。而就广告收入占比来看，开机广告收入已远低于内容贴片广告收入。而在以爱优腾为代表的移动视频领域，从贴片广告到创意中插，广告业务的想象力也在不断增加。艺恩发布的白皮书显示，2014年兴起的创意中插广告用3年的时间市场规模就达到了30亿，而单条售价也从最高百万到千万，在2018年最高单条售价就卖到了1500万元。另外，相关人士透露，在最火爆的那几年，热门电视剧创意中插广告在1天之内就会被抢购一空。目前，贴片广告和中插广告已成为视频平台广告营收的大头，但作为视频行业重要组成部分的电视台却面临着不同的发展境遇——“限广令”出台，电视中插广告已经被禁止12年之久。2010年，广电总局下发的《广播电视广告播出管理办法》，要求规范影视剧中插播广告的行为；2011年10月11日，广电总局又下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；同年11月28日，再次下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。
“限广令”推出的背景是当时各电视台尚掌控主流传播渠道地位，而当时各类广告乱象频现：随意插播、时长过长，直接影响用户观看体验，甚至当时出现“不是电视剧中插播广告，而是广告中插播电视剧”的调侃声音。“限广令”的推出本着规范电视台的广告行为，有效维护观众利益。不过时至今日，全国大多数电视台都深陷发展困境，市场环境也发生了显著变化，恢复中插广告的声音此起彼伏。2015年电视剧协会就已建议广电总局“恢复电视剧中插播广告”；2021年两会期间，《关于适当恢复电视剧中插广告的提案》也引发广泛关注。流媒体网认为，恢复电视台中插广告确实有其合理性。广告是电视台主要的收入来源之一，有数据显示如今省级卫视的经营创收仍有90%以上来源于广告营收，禁止电视中插广告将直接影响其整体经营业绩。如今，由于经营不善等原因，众多电视频道已经先后关停。而影响远不止于此，环环相扣的经营链条影响下，广告的限制和内容版权售价越来越高的现实条件下，导致电视台在内容端的话语权也在逐渐降低。如今诸多卫视都在逐渐退出新剧采购行列，电视剧从“先台后网”到“网台同步”已发展至“先网后台”。如今各大卫视甚至一线卫视已经成为二轮剧甚至N轮剧的主阵地，以电视剧《长风渡》为例，其在2023年6月18日率先在爱奇艺首播，同年6月26日上星CCTV 8，一直到2024年2月21日才又定档江苏卫视，不难看出电视媒体在剧集市场竞争力的下降。
此前有分析认为“先网后台”是视频网站强势、电视大屏影响力衰弱的表现，电视台成为买不起一手版权的跟随者。而这背后不仅是先后次序的问题，“首播权”的丢失会对电视台收视和营收带来打击，最终形成恶性循环。在此前发布的扩大实施缓缴政策的困难行业名单中，电视行业被列入其中，更加凸显全行业面临前所未有的困局。恢复电视中插广告尽管不能彻底解决电视台的根本困境，但至少能在一定程度上为其营收增长带来希望，让其获得一定的喘息空间。另一方面，就像前文提到的，如今贴片广告和中插广告在视频平台已经尤为常见，并且广告营销创意不断，无论是剧中演员口播广告，还是剧中演员通过“情景短剧”演绎的广告片，都在一定程度上弱化用户观看广告的反感度和抵触情绪。也就是说，与此前政策禁止的电视剧中插广告有所不同，如今的中插广告已经愈发重视用户体验。相应的，用户对广告的态度也在发生变化，此前发布的一份调查问卷数据显示，大部分用户觉得“创意中插”广告令人印象深刻，有57.49%的人觉得是有趣的。这都为电视台中插广告的恢复带来可能。
基于当前的市场环境，流媒体网认为，广电总局放开口子，恢复电视剧中插广告的可能性极大，当然，在广告的播放体验等方面，一定要吸取之前的经验。而倘若电视剧中插广告真的恢复，不仅有助于防止电视媒体的创收能力进一步恶化，也有助于维护电视媒体的舆论主阵地作用。获益的将不仅仅是电视台，也对电视传播渠道的营收带来新的想象。目前有线电视和IPTV均是电视传播主渠道，由于电视台广告营收受限，这也导致有线电视收取的频道“落地费”在逐年下滑，而IPTV并未收取过“落地费”。当前，作为传统电视台的传播主渠道，IPTV已有4亿用户，这对于恢复中插广告的电视台的重要性和价值不言而喻。IPTV依托自身的用户规模，可以构建与电视台基于流量价值的网台新联合。目前在大屏OTT平台上，通过内容层面获得的广告营收，如爱优腾等贴片广告，终端渠道和内容方会进行一定比例的分成合作。甚至内容方还会通过利益捆绑的方式与终端渠道商建立更为紧密的联系，即系统和内容落地多少终端，补贴多少金额的方式。长期以来，电视台发挥着党的喉舌作用，其传播力、影响力、公信力等优势仍是其他媒体可望而不可及的，电视媒体更是国家文化软实力的重要组成部分。随着越来越多的电视媒体暴露出经营困难问题、行业呼声的不断增加以及广告形式的进化，电视中插广告可能出现新的转机。在其中蕴含的机遇是给电视台的，某种程度来说，也是给IPTV的。IPTV的渠道价值有望变相实现IPTV广告营收增长。如今广告已经成为视频行业常见且重要的营收来源，而其背后的发展不仅取决于政策的支持，更在于各方的智慧和谋略，无论是内容的价值还是渠道的价值，视频行业的广告业务都充满想象！
